Développez votre activité grâce à une segmentation basée sur les données
De nombreuses entreprises éprouvent des difficultés à segmenter leurs données et à disposer de données pertinentes et de qualité pour les utiliser et en tirer rapidement des enseignements. L'étude de Gartner indique que 63 % des responsables du marketing numérique continuent de lutter pour "offrir des expériences personnalisées", tandis que seulement 17 % utilisent l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour s'aligner sur leurs objectifs d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.
Pour proposer des solutions, notre dernier article sur la segmentation expliquait comment les entreprises peuvent mieux comprendre leurs clients, rendre leurs processus commerciaux plus efficaces et quelles sont les mises en garde à prendre en compte lors de l'opérationnalisation de leur segmentation.
Dans cet article, Alex Schouleur, Data Scientist, présente les meilleures pratiques en matière de segmentation et explique comment vous pouvez faire passer votre segmentation au niveau supérieur.
"La segmentation permet de prendre des décisions plus intelligentes. Elle garantit que vous prenez les meilleures mesures commerciales pour chaque client, ce qui augmentera leur valeur et leur fidélité. Elle vous aide également à concentrer vos efforts là où c'est important".
La segmentation et son importance
Pourquoi devons-nous nous concentrer sur la segmentation ?
Nous avons trop souvent vu, et peut-être même reçu, une campagne de marketing sans aucune personnalisation, à l'exception, peut-être, de votre prénom. Ce manque de granularité se retrouve même au cœur des stratégies des entreprises, qui n'ont qu'une masse indifférenciée de "clients". Elles n'ont qu'une grande masse indifférenciée de "clients". C'est l'ancienne façon de faire.
Les chefs d'entreprise sont à la recherche d'une meilleure approche. Tout d'abord, il s'agit de commencer par les besoins du client. Ensuite, en fonction des besoins que vous avez identifiés, vous envoyez le message approprié. Ainsi, l'identification des besoins et des préférences de groupes spécifiques permet d'obtenir de meilleurs résultats, qui profitent à toutes les composantes de l'entreprise.
La segmentation permet de prendre des décisions plus judicieuses. Elle garantit que vous prenez les meilleures mesures commerciales pour chaque client, ce qui augmentera leur valeur et leur fidélité. Elle vous aide également à concentrer vos efforts là où c'est important.
De quelle manière le comportement des clients a-t-il évolué dans l'espace B2B ?
Les attentes des clients B2B ont certainement changé. Les chefs d'entreprise s'attendent à ce que les messages soient personnalisés et attentifs, tout en sachant reconnaître un message automatisé de masse. Le marketing doit également s'adapter à la quantité croissante d'informations sur les entreprises disponibles en ligne et cibler en conséquence. Les entreprises clientes s'attendent à ce que vous les recherchiez. Si vous ne le faites pas, cela donne une mauvaise impression, tout en vous faisant perdre du temps et de l'argent à cause d'un mauvais ciblage.
Retour aux sources
Comment les entreprises peuvent-elles commencer à comprendre leurs segments de clientèle ?
Il existe deux méthodes principales. La première est la méthode plus traditionnelle, qui consiste souvent pour les services de marketing à diviser leur liste de contacts en fonction de critères spécifiques, ou à mener des enquêtes à grande échelle auprès des clients et à avoir d'autres interactions directes avec eux. Mais aujourd'hui, les entreprises ont besoin d'une plus grande granularité et d'un retour d'information entre les départements et les sources pour améliorer la personnalisation et l'intimité avec le client.
Comme seconde alternative, des techniques quantitatives rigoureuses vous permettent d'aller plus loin et d'avoir une meilleure compréhension de votre client. Les algorithmes d'apprentissage automatique peuvent regrouper des entreprises ou des contacts à un niveau mathématique où l'algorithme les reconnaît comme très similaires les uns aux autres, formant ainsi un cluster.
Chez Agilytic, nous combinons ces deux méthodes pour appliquer des capacités de segmentation basées sur des analyses avancées. Nous commençons par un défi technique, puis nous donnons un sens aux résultats avec une intuition commerciale tout en prenant en compte le retour d'information. La segmentation est un processus itératif. Nous pouvons exécuter l'algorithme une fois, puis essayer de le comprendre d'un point de vue commercial et de le perfectionner pour nous assurer qu'il est utile.
Comment les entreprises peuvent-elles commencer à recueillir des informations internes pour la segmentation ? Quelles sont les méthodes standard que vous avez utilisées dans le cadre de projets ?
Les équipes doivent connaître leurs segments de clientèle ainsi que les indicateurs et dimensions critiques. Dans les environnements B2B, nous étudions les "firmographies" spécifiques à l'entreprise pour déterminer quels facteurs spécifiques à l'entreprise sont les plus importants.
Ces données peuvent être organisées dans une base de données, un CRM ou même un simple fichier Excel pour inclure le nom de l'entreprise, sa localisation, sa taille, le nombre d'employés, le taux de rotation, la langue utilisée, et bien plus encore. En outre, vous pouvez étiqueter le type d'industrie, la facturation (par exemple, récurrence, fréquence, panier moyen/taille d'achat), les interactions avec les clients et les comportements (par exemple, retard dans l'achat). Avec ce travail de base, vous pouvez déjà avoir une bonne segmentation.
Des méthodologies simples et directes de collecte de données internes peuvent déjà générer un grand nombre de gains rapides. Mais quelle que soit l'approche adoptée, elle doit être exploitable.
Passons au niveau supérieur
Comment les entreprises peuvent-elles commencer à recueillir des informations externes pour la segmentation ? Quelles sont les méthodes standard que vous avez utilisées dans le cadre de projets ?
Sur le plan externe, les entreprises ont souvent tendance à limiter leurs options sans se rendre compte des possibilités qui s'offrent à elles. Les sources externes peuvent être négligées mais apporter beaucoup de valeur à la table. En général, il ne s'agit pas d'un problème de formation, mais d'un problème de sensibilisation.
Nous pouvons guider les équipes sur les données que nous recommandons d'obtenir et sur la manière de les obtenir. Les données externes utiles aux équipes B2B sont le chiffre d'affaires, les bénéfices, le nombre d'employés, la taille du bilan, la rentabilité et d'autres informations financières. En outre, les données géographiques permettent d'établir des liens entre des coordonnées, des régions proches les unes des autres, des points d'intérêt, et de mettre en évidence les revenus moyens dans certaines régions.
L'utilisation de sources accessibles, ouvertes et en ligne pour alimenter la segmentation et qualifier les prospects garantit que vous consacrez un temps précieux aux bons prospects et que vous pouvez leur envoyer le bon message. C'est là que le web scraping entre en jeu.
Il y a deux façons principales de faire du web scraping ; la première est de développer du code avec Python ou d'utiliser des outils payants dédiés au web scraping. En ce qui nous concerne, nous gardons les choses simples et essayons de fournir ce qui a le plus de valeur. Cela n'a pas de sens de réinventer la roue. Python fonctionne généralement mieux pour ce dont nous avons besoin.
Pouvez-vous expliquer pourquoi un projet de segmentation peut être un bon "tremplin" pour d'autres projets qui servent la stratégie d'une entreprise ?
L'objectif de la segmentation est de dériver des actions et d'aider votre entreprise à se développer. En fonction de vos segments, vous devriez avoir une idée claire de la manière d'adapter la diffusion et l'approche de vos communications.
La segmentation des données est un excellent point de départ, car elle permet de réaliser de nombreux autres projets. Elle peut vous aider à prévoir les comportements, à construire un moteur de recommandation, à signaler les départs de clients, et bien d'autres choses encore. La segmentation vous aidera également à structurer et à développer votre stratégie commerciale en vous fournissant un langage commun pour décrire les groupes de vos clients.
Ce que vous faites de vos nouvelles connaissances en matière de segmentation est essentiel. Après un projet de segmentation, nous prenons le temps de décrire comment l'utilisation de la segmentation peut apporter une valeur continue.
